Slovenská verzia English version
Hlavná stránka Služby E-mailová konzultácia Skúsenosti Články Kontakt

Nastavovanie cien

?o najvyšší zisk z dlhodobého h?adiska je cie?om každej spolo?nosti. Bez oh?adu na to, akú stratégiu na dosiahnutie tohto cie?a spolo?nos? prijme (napríklad nízka cena a vysoký obrat alebo vysoká cena za vysokú kvalitu),   stanovenie cien služieb alebo výrobkov má pri dosahovaní ?o najlepšieho hospodárskeho výsledku k?ú?ovú úlohu.

 

Stanovovanie cien tak, že sa priradí marža k  nákladom (vypo?ítaným ?i už správne alebo nesprávne) má so stratégiou málo spolo?né. Lepším príkladom je spolo?nos?, ktorá  používa marketingový prístup a snaží sa predáva? za najvyššiu cenu, akú je zákazník za výrobok ochotný zaplati?. Pri predaji jedného kusu výrobku je to vhodný prístup – maximalizuje sa jednotkový zisk za výrobok. Je logické, že pri predaji vä?šieho po?tu kusov jedného výrobku je potrebné bra? do úvahy aj predané množstvo, zvy?ajne sa h?adá taká kombinácia ceny a predaného množstva, pri  ktorej sa dosiahne najvyšší zisk za daný výrobok.

 

Predali by ste radšej 10 kusov výrobkov po 5 EUR alebo 30 kusov výrobkov po 3,50 EUR?

 

Na túto otázku nie je možné da? odpove?. Okrem informácie o tom, aký zisk spolo?nos? pri jednotlivých alternatívach dosiahne, závisí správna odpove? aj od stratégie spolo?nosti, situácii na trhu (riziko cenových vojen),  životného cyklu výrobku, využitých kapacít, ziskovosti ?alších výrobkov (chcem existujúcimi kapacitami radšej vyrába? ziskovejší výrobok?), a iných predajných možností (môžem miesto A preda? B?).

 

Je zaujímavé, ko?ko marketingovej literatúry sa pri rozhodovaní o cene odvoláva na ziskovos? výrobkov. Ziskovos? je definovaná ako rozdiel medzi celkovými tržbami a celkovými nákladmi. Hospodársky výsledok za celú spolo?nos? je zaujímavý, pokia? však cie?om je, aby bol ?o najvä?ší, nie je možné ho dosiahnu? rozdelením na ?iastkové ciele maximálnej ziskovosti za každý jednotlivý výrobok spolo?nosti. V praxi má význam predáva? aj stratové výrobky – napríklad vtedy, ak ich predávame zákazníkovi, ktorý je inak ziskový. Vo všeobecnosti platí, že predajom každého výrobku, ktorý predáme za cenu vyššiu, ako sú jeho variabilné náklady,  zvyšujeme hospodársky výsledok.

 

Na to, aby bolo možné správne ur?i? vplyv jednotlivých predajných možností na hospodársky výsledok a teda správne posúdi? možné varianty, je potrebné pozna? náklady. Cie?om prístupu spolo?ností ku kalkulácii nákladov jednotlivých výrobkov alebo služieb je však ?asto jednoduchos? (informácie o celkových nákladoch spolo?nosti, použitie niektorej zo starších metód výpo?tu jednotkových nákladov), menej ?asto ú?innos?. Ak má spolo?nos? vysoké priame variabilné náklady, ktoré je možné ?ahko priradi? na jednotlivé výrobky, môže by? takéto po?ínanie opodstatnené. Vo vä?šine prípadov to však neplatí.

 

Už len vo?ba vhodnejšej metódy prira?ovania nákladov má za následok úplne iné prerozdelenie klasickej ziskovosti medzi jednotlivými výrobkami. Oby?ajne najvä?šie skreslenia vznikajú napríklad pri výrobkoch na zakázku, nových výrobkoch, výrobe s malým po?tom kusov a podobne.

 

Len malý rozdiel v  jednotkových nákladoch môže významne ovplyvni? kone?né rozhodnutie o predaji (10 kusov za 5 EUR alebo 30 kusov za 3,50 EUR).  Podobne významne môže kone?né rozhodnutie ovplyvni? len malý rozdiel v predajnej cene. Presnejšie informácie o  nákladovosti výrobkov umožnia pri vyjednávaní o cene a množstve dosiahnu? ?o najvä?šie zlepšenie hospodárskeho výsledku spolo?nosti. Ak pri predaji spolo?nos? nevyjednáva, môže so znalos?ou správnych nákladových informácií významne ovplyvni? hospodársky výsledok efektívnejším nastavením cien pod?a elasticity dopytu. 

 

Autor: Jaroslava Gašparcová

© Ráno, s.r.o. 2015. Všetky práva vyhradené.

Image courtesy of photostock/ FreeDigitalPhotos.net